Attention, article fleuve. Est-ce grave de tomber dans le piège ? Oui.

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Premières des choses, définissons les coûts irrécupérables. En économie comportementale (et oui il y a la finance et l'économie comportementale), on définit les coûts irrécupérables comme les coûts déjà payés définitivement, non remboursables, ni récupérables par un autre moyen.

Si on reste rationnel, ces coûts ne devraient pas peser dans la balance pour les choix réalisés après qu'ils aient été engagés. Dans le cas contraire, on parle de biais cognitif, une erreur dans notre manière de penser, qui entraîne une mauvaise interprétation de l’information et affecte nos prises de décisions. Richard Thaler, économiste, prix Nobel et roi de l'économie comportementale, est le premier à avoir conclu que nous avons tendance à mieux utiliser un bien ou service dans lequel nous avons investis des fonds. Par la suite, les scientifiques Hal Arkes et Catherine Blumer ont développé les hypothèses de Thaler dans un article sur les coûts irrécupérables (publié dans le journal « Organizational Behavior and Human Decision Processes »), à l’occasion duquel ils ont mené une série d’expériences qui illustrait la psychologie des coûts irrécupérables en pratique, notamment leur influence sur nos décisions. Spoiler alerte : cela nous affecte bien plus qu’il n’y paraît.
Pour l'anecdote, l'une des expériences analysait le comportement de groupes d'abonnés au théâtre en fonction du tarif de leur abonnement. Il en ressort que ceux qui ont payé un prix plus élevé se sont davantage sentis obligés d'aller plus souvent voir les pièces de théâtre que les autres. Cela vous parle ? Ou encore, une étude a mis en situation des participants en leur disant qu’ils avaient réservé deux voyages au ski le même week-end, le premier dans le Michigan pour 100 $ et le deuxième dans le Wisconsin pour 50 $. Cela n’a pas empêché la plupart des participants de choisir le séjour dans le Michigan alors que le séjour au ski dans le Winsconsin aurait été plus apprécié. En s'intéressant aux raisons de ce choix, la majorité des participants a préféré choisir le voyage avec l’investissement initial le plus élevé, tout en sachant qu’ils l’apprécieraient moins que l’autre. Biais des coûts irrécupérables.

Oui, cette notion de coûts irrécupérables donc déjà dépensés et non remboursables, affecte énormément notre manière d'agir. Nous avons été tous biaisés à un moment par cette notion automatiquement inductrice de biais cognitif sauf si votre capacité d'auto-observation et de prise de recul dépasse la moyenne. Et comme tous les biais, il peut se passer un phénomène de généralisation, ou pas. On retrouve ce biais dans le domaine du travail, de la finance, du sport, des enfants (non je blague, ou peut être pas...), etc... Vous pouvez être impacté par ce biais sur tous les pans de votre vie ou uniquement dans certains domaines sans vous en rendre compte et prendre alors de mauvaises décisions qui pourront vous paraître bonnes. La question est alors de savoir pourquoi notre cerveau se biaise quasi automatiquement et nous fait prendre ces mauvaises décisions. C'est un sujet passionnant, que nous détaillerons plus bas : les mécanismes psychologiques derrière ce biais-là.

Un exemple célèbre de biais des coûts irrécupérables, le concorde, avion supersonique. Dans les années 60, la France et le Royaume-Uni s’allient pour développer le concorde. Le début d’un investissement qui s’élèvera à 2.8 milliards de dollars au total. Mais 1973 marque une année noire pour le projet : choc pétrolier, accident du concurrent soviétique (le Tupolev Tu-144), interdiction du survol de nombreux pays… En dépit d’un futur échec commercial quasi certain et d'une rentabilité prévisionnelle négative, les deux pays ont décidé à tort de persister. Mais pas que ! En connaissance de la rentabilité négative, les investisseurs ont pourtant continué à verser de l’argent dans ce projet en difficulté pendant encore 27 ans... Jusqu’à l’abandon du projet après un tragique accident en juillet 2000. Vous vous dites mais pourquoi diable ont-ils continué ? On en revient toujours à la même chose : les émotions et les mécanismes psychologiques, les règles, croyances et schémas, propres à chacun mais souvent communs. Qu'auriez-vous fait à cette période ? Probablement continuer d'investir si impliqué dans le projet (cf. expérience du théâtre et plus bas). En anglais, "Concorde fallacy" est une manière de désigner le biais des coûts irrécupérables.

En effet, lorsque nous nous acharnons sur un projet pour lequel nous avons fait beaucoup d’efforts, ou investi beaucoup d’argent ou de temps, mais dont les coûts dépassent les bénéfices, nous tombons dans le biais des coûts irrécupérables. La décision rationnelle serait d'arrêter et de partir sur autre chose. Mais vous savez autant que moi que c'est très difficile...

On peut retrouver ce biais dans des situations banales (comme s’obliger à regarder un film ennuyeux jusqu’au bout pour rentabiliser son achat, cf. expérience du théâtre) que plus sérieuses, par exemple le refus de mettre fin à un projet (d'entreprise, boursier, immobilier...) en difficulté dans lequel un investissement a été effectué. Du fait de cette manière de penser, nous prenons des décisions irrationnelles qui vont à l’encontre de nos intérêts. Cette tendance étant fortement ancrée dans le comportement humain, il est important de comprendre son fonctionnement pour prendre les bonnes décisions en faisant preuve de logique, et éviter ainsi de se retrouver dans une voie sans issue.

Voici donc les principaux mécanismes psychologiques responsables d'une prise de décision irrationnelle.

L’aversion au gâchis : si nous renonçons par exemple à la résultante d'un achat avec coûts irrécupérables (un bien immobilier par exemple), nous avons l’impression de gâcher notre investissement, en argent, en temps ou en énergie. Et ça, on n'aime pas. En effet, par nature humaine ou par éducation, nous avons horreur de gaspiller des ressources précieuses et limitées. Donc quelque soit la viabilité de l'achat effectué, nous aurons tendance à conserver alors que la meilleure décision serait peut-être de s'en séparer, d'y renoncer. Vaut-il mieux payer une pénalité devant le notaire et se désengager d'un projet immobilier ou persister dans celui-ci tout en ayant conscience de son retour sur investissement exécrable ? Décision difficile, en lien avec le prochain mécanisme.

L’aversion à la perte : nous avons traité ceci dans un autre article que nous vous conseillons vivement ! Pour résumer, la perte est perçue et ressentie comme deux fois plus douloureuse que ce que le gain nous apporte en bonheur. Donc difficile de payer la pénalité au notaire dans notre exemple ci-dessus.

La difficulté à admettre son erreur : revenir sur une décision implique de reconnaître ses torts. Et cette démarche, quoique bénéfique, peut s’avérer déstabilisante, voire pénible. Reconnaître ses erreurs peut toucher les profondeurs de notre fonctionnement interne : nos schémas. Pour les intéressés voici les 18 schémas de fonctionnement décrit chez l'homme en psychologie. Nous les avons tous à de moindres degrés, c'est leur surexpression qui peut rendre les choses problématiques en influençant nos décisions et comportements. C'est probablement le mécanisme prépondérant dans le projet concorde. On le sait tous, difficile pour une figure politique d'admettre ses erreurs que ce soit narcissiquement ou pour d'autres raisons inhérentes à la fonction et qui nous dépassent.

L’importance de l’image : ce mécanisme nous incite à faire des choix selon s’ils nous mettent en valeur ou non. En soutenant une décision, nous pouvons la présenter comme une réussite globale. Lorsque nous revenons sur une décision, celle-ci est le plus souvent perçue comme un échec. Nous détestons le sentiment d'échec naturellement ou par éducation (surtout en France +++). Cela nous pousse donc à poursuivre plutôt que d'arrêter alors que la meilleure décision aurait été celle-ci.

L’optimisme irréaliste : appliqué aux coûts irrécupérables, cet optimisme démesuré nous pousse à surestimer nos chances de gagner et à sous-estimer la possibilité de faire face à des pertes. Si vous investissez des milliers d’euros dans une nouvelle entreprise, vous serez plus facilement convaincu de son succès, peu importe s’il existe des preuves du contraire.

Le sens de la responsabilité personnelle : si vous vous sentez responsables de vos dépenses passées, vous courez davantage de risques d’être pris par le biais des coûts irrécupérables. Il est beaucoup plus simple de revenir sur la décision d’un autre que de mettre fin à un projet dans lequel vous vous êtes personnellement investi. C'est probablement aussi ce mécanisme qui a poussé les investisseurs à soutenir encore le projet concorde.

La liste des mécanismes n'est pas exhaustive mais je vous ai présenté les principaux.

Est-ce grave de se faire prendre par le biais des coûts irrécupérables ? Oui.

En laissant les coûts irrécupérables influencer nos décisions, nous effectuons bien souvent les mauvais choix et en subissons les conséquences. Au lieu de faire preuve de logique, nous nous piégeons dans un cercle vicieux : nous continuons à consacrer du temps, de l’argent, de l’énergie à un projet / investissement, même si cela va à l’encontre de nos intérêts financiers ou personnels. Plus nous investissons, plus nous sommes impliqués et plus nous affectons de ressources à ce projet / investissement pourtant issu d’une mauvaise décision initiale. Cercle vicieux.

Comment éviter ce biais ?

Première étape, le reconnaître. Comment ? En ayant lu l'article jusqu'ici c'est déjà une bonne sensibilisation ! Sinon, en analysant la situation et vos émotions avec du recul. Toujours cette foutue observation... Pour prendre du recul posez-vous les questions suivantes :

Qu’ai-je peur de perdre ? En quoi cette peur est-elle un frein ? Cette peur est-elle rationnelle ?

Quels sont les critères d’échec et de réussite définis pour ce projet ? Sont-ils cohérents ?

Quelles sont mes chances de réussite ?

Quelle serait ma réaction si cet investissement avait été réalisé par quelqu’un d’autre ? Quel conseil donnerais-je à un ami dans ma situation ?

Basez vos décisions sur des données concrètes, documentez, soyez scientifiques et rigoureux.

Avant d'investir, définissez vos objectifs, on le repètera jamais assez. Rien que le fait de poser sur papier un objectif SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement définis) vous permet de vous donner une boussole sur votre investissement et peut-être le sens de celui-ci. Découper ensuite cet objectif smart avec une temporalité au mois, à la semaine, au jour et adapter le pour qu'il reste réaliste et atteignable.

Vous pouvez aussi utiliser des balances décisionnelles "pour / contre" ou "avantages / inconvénients" avant d'investir ou de poursuivre un projet. Vous pouvez en trouver sur internet facilement. En séminaire, nous insistons aussi sur ce point et fournissons les outils pour.

Vous pouvez utiliser des indicateurs de performances. Pour les entreprises cela peut-être la croissance, le nombre de ventes, le nombre de clients payants, le retour sur investissement etc... Pour l'immobilier cela peut-être, le cash-flow, l'enrichissement/VAN etc... Horiz.io fourni tout ceci !

Maintenant qu'on a vu les concepts, les mécanismes psychologiques qu'il y a derrière et comment les éviter, voici des exemples détaillés de biais de coûts irrécupérables. Il y a en beaucoup, c'est pour bien ancrer ceci dans votre esprit et vous montrer la généralisation de ce biais à tous les domaines.

Bourse : moyenner à la baisse une moins value latente. Si vous vous dites que vous allez moyenner à la baisse, rajouter de l'argent dans une action qui a baissé pour diminuer votre coût moyen de revient et éviter de perdre de l'argent en la vendant, vous êtes pris dans ce biais des coûts irrécupérables. Vous ne risquez que d'empirer la situation et la solution rationnelle serait de couper votre position. Pas facile. Essayez de faire le lien avec les mécanismes psychologiques responsables de cette action de moyenner.

Immobilier : poursuivre la détention et les investissements dans un bien immobilier à fort cash-flow négatif et/ou à valeur actuelle nette/enrichissement faible sur 10-15-20 ans. On aborde ces notions de manière approfondie en séminaire. La décision rationnelle serait de vendre l'investissement avant d'empirer votre situation financière et de repartir sur un projet plus sain. Pas facile. Surtout lorsqu'on regarde l'énergie dépensée pour acquérir le bien, le rénover etc... Encore une fois, si vous gardez, c'est du fait du biais des coûts irrécupérables. Essayez de faire le lien avec les mécanismes psychologiques responsables de cette conservation et poursuite des investissements.

Private equity : c'est l'exemple du concorde. Si vous avez investi dans une entreprise où vous savez que la rentabilité ne sera pas au rendez-vous ou proche de celle que vous attendiez, pourquoi continuer d'investir et pourquoi ne pas vendre ses actions si un bon prix est proposé ? Essayez de faire le lien avec les mécanismes psychologiques responsables de cette action de conservation.

Divertissement : voir jusqu'au bout un spectacle que l'on a déjà payé et qui ne nous plaît pas alors que l'on pourrait faire d'autres choses plus intéressantes à la place.

Études : poursuivre ses études après deux années d'université dans une filière dont on vient de se rendre compte qu'elle ne nous intéresse plus, plutôt que de changer de cursus pour un métier qui nous attire réellement (hmm...mm... au hasard les métiers de la santé ?)

Jeux : continuer à jouer au casino en espérant récupérer tout l'argent que l'on y a déjà perdu. Pour rappel, l'espérance de gain au casino est négative pour les joueurs excepté au Black Jack où on peut retourner cette espérance en sa faveur si on peut compter les cartes (il faut un jeu avec sabot, pas avec un mélangeur automatique).

Luxe : garder un objet qui ne nous plaît pas, au motif qu'on l'a payé très cher.

Politique : rester dans le même parti politique sous prétexte qu'on y a passé plus de trente ans, alors que l'on sait qu'il n'a plus aucune chance de gagner, nos propres opinions et celles de la population ayant évolué.

Développement / jeux vidéo : dans le développement logiciel, il est fréquent de voir des équipes persister à mettre au point un outil qui ne répond plus à la demande... En raison du temps et de l’argent déjà dépensés sur le projet. De par un autre biais, lié à celui des coûts irrécupérables, le biais du statu quo, certaines entreprises choisissent souvent de conserver des processus peu agiles ou de continuer un projet voué à l’échec, à cause des dépenses déjà engagées. Je suis sûr que vous voyez des exemples en réfléchissant un peu.

Pour conclure, vous savez désormais ce que sont les coûts irrécupérables, quand et comment intervient la notion de biais, comment les détecter, quels sont les mécanismes psychologiques derrière et donc comment les vaincre !